“新概念”打造“洗肺”市场

　　如果我们分析一下中国保健品行业近几年的历史，会发现，要成功创造一个新的市场，

　　一、潜在需求巨大；

　　二、概念（营销）创新。

　　从1997年政府对保健品进行第二次整顿后，“包治百病”的产品不复存在，市场相对规范，消费者也相对理性。近五六年来，全国市场一片红的产品主要有红桃K、哈慈五行针、珍奥核酸、脑白金、婷美、可采，以及今年的清华清茶等产品。

　　红桃K出来时，中国妇女贫血的状况非常普遍，但那时的人们更多的时注意日常的保养，煲个老母鸡或者吃点补品，没有强势的产品来做这个存在巨大潜在需求的市场。红桃K进入这个市场后，营销上采取人海战术，每到一个市场，将车贴贴满所有的公共汽车，同时强化销售队伍的管理，成就了年销售十多亿元的大市场。

　　哈慈五行针所进入的是老年人市场，这个市场的最大特点是老人几乎都存在这样那样的疼痛，需求非常强烈，可是市场上并没有相应的产品来满足老年朋友的这一需求。哈慈五行针提出了“哪疼针哪的家庭针灸师”的概念，首创大规模投放“垃圾时间段”，以专题片来教育消费者的营销战术，现在已销售出去700万套产品。

　　脑白金进入礼品市场更是它创造年销售十亿元的前提保障，过年过节给老人和领导送礼是中国的传统，每到节前都有不少年轻人为给老人或领导买什么而发愁。因此，“送礼就送脑白金”通过史玉柱高超的策划和推广，很快就扎根于消费者脑海中。

　　珍奥核酸更是通过打“核酸--基因产品”的概念，满足老年人健康长寿，减少病痛的需求，如果不是某些媒体的质疑，估计还能再火两三年。

　　而对于婷美来说，它提出的“美体修形，一穿就变”概念，让无数女人重新审视自己的体形，无论是下垂的、松驰的，还是太胖的，乳房太小的，都想改变体形，让自己更有魅力。因此，婷美一推出，迅速风行全国，我们千万不要眼红周枫赚了多少钱。可采的总代理是个做保健品出身的年轻人，他用保健品的营销手段来做可采，首先把可采放到药店来卖，其次将消费者对眼部美丽的需求强化，使“美目”成为去年的潮流。

　　因此，今年初我们在着手清华清茶的策划时，马上意识到，这是一个可以火爆全国的产品，因为它具备了做全国大市场的前提条件。我们知道，曾经有中脉烟克等戒烟产品做得很好，这充分说明了无论是吸烟者本人还是吸烟者的妻子或者子女对吸烟的危害是有充分认识的，可是，对于吸烟者来说，戒烟是一件比较痛苦的事，如果有一种产品，能让他继续享受吸烟的乐趣，又能够减少吸烟的危害，至少从心理上，给他一个继续吸烟的理由，这种产品一定有很大的市场，中国有三亿的烟民啊！这种潜在巨大的需求，如果通过营销的创新使其顺利地转化为现实需求，一年做几个亿是完全有可能的。

　　市场是个大舞台，你方唱罢我登场。总有一些产品迅速走红，又迅速退出舞台。当我们研究这些轨迹的共性时，发现“产品概念”是这些产品大起大落的原因之一。

　　从“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”看一句话的杀伤力

　　“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”这句广告语曾经随着清华清茶的闪电营销策略横扫大江南北而给消费者留下了深刻的印象，事后有专业人士评价这句貌似平实的广告语，认为它的无形价值至少值1000万！作为清华清茶市场营销活动的灵魂、核心，这句广告语承载了80%的市场杀伤力。

　　那么，这样一句经典的核心广告语是如何诞生的呢？

　　在核心概念提炼之前，我们按照常规详细分析了产品的背景和特点，CHINA黄金创意法则在此后立下了汗马功劳！

　　黄金法则之“C”——可信性(Creditability)。　

　　广告的可信性一直是个令人沮丧的话题，因为 “谎言重复一千遍便成真理”的论调总是那样猖獗。

　　但是，这并不是所有的事实！

　　我们以为，在谎言流行、骗局纷呈的时代，信任和获得信任的能力就越来越成为一项重要的竞争力。那些善于把一件普通商品说得天花乱坠的电视直销广告，其促销效果正大幅滑落； 且越来越多优秀的直销产品，因为这种不重视可信性的广告思想，其市场生命周期日渐缩短，幻变成昙花一现的夭折儿。　

　　促销力比欺骗更深刻更持久的方法，是使你的广告具有可信性。让消费者相信你而且能够持久地相信你，就等于给了你消费者的保险柜钥匙。有了这把钥匙，你才会捞到真正的油水。

　　在清华清茶的创意过程中，我们从“清华大学所属清华同仁研制”逐渐过度到“清华大学专家潜心研制”等等，从“清水进、黑水出”联系到“清华清茶如何将体内的碱性毒物逐层清洗排除体外”，还从医学角度和科学角度向消费者宣传清茶洗肺的原理，用科技和大学的王牌来取得消费者的信任。

　　事后实践证明此举已经成为了产品区别竞争对手，阻隔潜在进入者的核心竞争力

　　黄金法则之“H”——愉悦性(Happiness)　

　　好的创意必然不该让人一见便唯恐避之不及。所以它还必须具有愉悦性(Happiness)。

　　愉悦性在这里主要不是指让广告的受众高兴，而是指广告的表现手法和技巧能机智地迎合受众的认知习惯，使之获得认知上的满足程度。如果把广告看作是教师的传业布道，那么好的创意就是因此施教。对于孩子，我们不认为打它的屁股和冲着它大喊大叫，是好的施教方法。　

　　同样，我们也不认为一位粗暴呆板的师尊，比一位善于寓教于乐的先生，能培养出更多的高徒。好的创意也是这样，它即使在面对傻猴子的时候，也会先递上一支香蕉，而不会因其弱智便将其捆绑起来胡乱呵斥。至于对待“文化程度不高、智力水平不高”的农民嘛，好的创意自会有赵本山的令农民都能愉悦的智趣，而不是只懂得用第六套广播体操中的枯燥的口令。　

　　这里我们将愉悦法则变通为情感法则，利用孩子对爸爸的爱；妻子对丈夫的关爱；朋友对朋友的关心大打情感牌，让人们将“清华清茶”作为一种传递情感的载体，给人们过节送礼提供了新的题材，加上清华清茶本身设计新颖大方的包装和铺天盖地的动心软文宣传，“清华清茶”在全国各地市场的销售反响比当年的脑白金有过之而无不及。

　　黄金法则之“I”——　识别性(Identity)　

　　说到这一点，不免想起圈内的一位浪漫GG来。这位虎头虎脑的小老弟，某日忽然看到央视直播晚会上的一位舞蹈美眉，顿生无限爱意。这家伙当即买了一抱鲜花，找门子遛到央视演播大厅外走廊，等候佳人。可当美眉们演出完毕鱼贯而出的时候，我们的小老弟顿时傻眼了：一样的舞蹈服，一样的美丽脸蛋，一样的身高和身形……唉，他根本就无法认出哪个才是他要找的白雪公主。这段趣事，生动地告诉我们，好的创意应该不同于千篇一律的美眉，好创意必须能让消费者有效地识别广告中的产品。如果人们被广告搞得晕晕乎乎，却不知道创意中的产品姓什名谁，甚至连起码的识别特征都没记住，那我们还指望会发生什么动人的销售故事吗？　

　　在这一点上，清华清茶有其天然的品牌清晰度，无论是从市场切入点还是从包装、从核心广告语，都是以市场开拓者和领先者的角色出现在消费者的眼中，所以虽然其后“洗肺”市场出现了，冬凌神茶、颐玄保健茶、亿利甘草良咽、虎们清烟片等清烟毒产品，但是都没有能够从根本上撼动清华清茶市场领导地位。

　　黄金法则之“N”——渴求程度(Need)

　　好的创意会让人对广告中的产品垂涎欲滴，而不是反胃。透过媒体的传播，好的创意能刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度(Need)。

　　我们不敢肯定通过广告让受众建立对产品的渴求，是好创意必不可少的特征，但这一定是最值得我们在广告中加以重视的问题。好创意必须在创建目标消费者对产品的渴求上建功立业。这个时候，王婆如果仅凭大声嚷嚷着说自己的瓜好就想胜出，便显得有些幼稚和落后了。　

　　那么，怎样才能吊起消费者的胃口让他们对广告中的产品朝思暮想呢？恐怕这时王婆们必须得先把自己的瓜放一放了，去研究研究消费者的那边的需求和动机。不了解和不关心消费者丰富而又善变的内心，我们又如何能挑起他们内心对商品的渴望呢？如果我们的创意无法刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度，那它如何能促进销售？它如何能算什么好创意呢？　

　　人际关系大师卡耐基说过：“天底下只有一种方法可以促使他人去做任何事——给他想要的东西！”

　　那么清华清茶是如何打动中国3亿烟民及其家人的心呢？　

　　首先是用科学事实和恐吓法强化烟民对于清烟毒的需求：

　　如：“医学报道每抽一支烟会吸入几十亿个颗粒，其中含有尼古丁、焦油、氨、苯等致癌物”“世界卫生组织报道，吸烟、被动吸烟、空气污染导致各种疾病，易患咽喉炎、气管炎、肺炎、肺气肿、哮喘、肺癌” 庞大的需求闸门瞬间被打开。除了关心吸烟老公健康的妻子外，那些关心儿子健康的母亲，那些看着父亲边咳边吸关心老人健康的儿女，还有那许多喜欢这一口却戒不了的无奈烟民，有谁不想试试！可见许多需求早已在蓄积，只是需要有识之士去用心唤醒。当这种渴求程度成为现实需求浮出水面的时候，也就是市场发生雪崩反应的时候，离市场成功已经不远了。

　　黄金法则之“A”——注意力(Attention)　

　　广告若如蛤蟆鼓噪，引人注意的能力便是那种让人在一大群蛤蟆中只盯住你这只蛤蟆的本事。在当今信息爆炸的时代，蛤蟆鼓噪声此起彼伏，不绝于耳。如果我们不能从众蛙声中脱颖而出，引人注目，那我们作为一只唾沫星子飞溅的蛤蟆，那叫唤就完全等于白交换了。不过，现实中有钱的蛤蟆也可靠钱多来解决这个难题，而不用靠能吸引注意力的广告创意。钱多，便可获得更多鸣叫的机会，叫得更久。当其它蛤蟆因为扛不住高昂的媒体费用而累爬下时，有钱的蛤蟆就现出来了，就被人注意了。可对于没钱和体力不支的蛤蟆，吸引注意力的本事就显得非常重要了。当别的蛤蟆只知道趴在那儿干叫，有创意的蛤蟆会边叫边蹦达；别的蛤蟆如果也蹦达，有创意的蛤蟆更会一跳三尺高，而且还会翻漂亮的筋斗。　

　　总之，好的创意得给别人多看你几眼、对你印象更深刻的理由。　

　　现代人日夜被无穷的信息资讯所淹没，注意力已经成为了稀缺资源，仍然玩老一套把戏显然已经落伍了，只有不断挖掘市场亮点，深度剖析消费者需求并提出恰当产品的企业才能真正吸引消费者的主意，而这一点清华清茶显然已经很容易做到了。　

　　因为“洗肺”在市场上还没有哪个产品提出过，绝对是个具有新闻效应的新概念。

　　“老爸，少抽点烟，赶紧洗肺去除几十年的烟毒吧!”　

　　“领导，抽烟勤洗肺，身体是本钱啊!”　

　　“我抽了20年的烟，知道危害大，可是让我戒饭也戒不掉烟啊，能洗肺清毒真好!”

　　这些让人耳目一新的软文和广告语紧扣消费者的心弦，动心之余就是动银子的时候。